Fotoğraf, Photoshop, Marketing ve Teknoloji üzerine...

Site içi Arama Geliştirilerek Dönüşüm Nasıl Artırılır?

Site içi arama, İngilizcesiyle internal site search, her sitede olan, ziyaretçileri kısa yoldan aradıkları ürüne yönlendirmeyi amaçlayan bir e-ticaret elementi. Site içi arama yapan kullanıcıların arama yapmayanlara oranla ortalama 5 kat daha fazla sipariş verdiğini biliyor muydunuz? Rakam size de etkileyici geldiyse gelin birlikte inceleyelim.

Site içi Arama Nedir?

Sitenin kalbine konumlandırılmış bir arama kutusu, büyük, dikkat çekici ve altında da önerilen arama terimleri var, belki bir buton eklenebilir?

Bu yazıyı okuyorsanız e-ticaret sitesi yöneticisi, dijital pazarlama uzmanı veya muhtemelen bir girişimcisiniz. Hepimiz aynı anda birer müşteriyiz. E-ticaret sitelerine girdiğimiz anda genellikle; kategori menüsü, bannerlar, site içi arama kutusu ve site içi bazı linkler (iletişim, referanslar, kurumsal satış vs) bizi karşılar. Eğer hepsiburada, n11 gibi her ürünün hatta artık hizmetin satıldığı bir web sitesiyse kategoriden gitmek yerine arama kısmına istediğimiz anahtar kelimeleri yazıp ürüne gidebiliriz. Ama genellikle aradığımız ürüne ya gidemeyiz ya da tasarımı kötü bir sonuç sayfası bizi karşılar. Ama aslında en çok önem verilmesi gereken site içi alanlardan biri de bu kısım, ortalamalara göre e-ticaret sitelerinde arama kutusunu kullanma oranı %35ler civarında, Türkiye’de bu oran yine ortalama %15-20lerde. Satın alma davranışının aramayı kullananlarda çok daha yüksek (5 kat daha fazla) olduğunu da görüyoruz. Peki siz yeterince önem verdiğinizi düşünüyor musunuz?

Site içi Arama Nasıl Optimize Edilir?

Site içi arama genellikle e-ticaret altyapısının getirdiği şekilde kullanılıyor. Türkiye altyapılarından bahsedecek olursak Ideasoft, Kobimaster, Projesoft, T-Soft gibi yazılımların hepsi beraberinde site içi aramayla birlikte geliyorlar, dolayısıyla ekstra bir harcama veya geliştirme yapmanız gerekmiyor. Dünya çapındaki örnekler WooCommerce, Magento, Opencart, Shopify gibi yazılımlar da aynı şekilde site içi aramayla beraber geliyor. Bu yazılımların çoğu benzer algoritmalar ile arama işlemini gerçekleştiriyorlar ama özellikle Magento, WooCommerce için eklenti paketleri ile işi bir ileri boyuta getirebiliyorsunuz.

Aradığımız ürünü bulamayınca hangimiz sinirlenmiyoruz?

Arama Nasıl Gerçekleşiyor?

Sitenizi kurdunuz, ayarlarınızı yaptınız, ürün girişleri gerçekleştirdiniz. Diyelim ki 10bin ürününüz var ve eşinize dostunuza sitenizi gösteriyorsunuz ve ürün satın almalarını, test etmelerini istiyorsunuz. Bu en klasik UX testlerinden biridir ve gelen geribildirimlere göre bazı optimizasyonlar yapabilirsiniz. Aynı şekilde onlardan sitenizde bulunduğuna emin olduğunuz bir ürünü bulmalarını isteyin ve onları izleyin. Eminim ki 10 kişiye soracaksınız ve hepsi farklı yollardan ürüne gitmeye çalışacak. Arama kutunuzu en iyi şekile getirmek herkesin yolunu çok kısaltacaktır. Arama kutusu standartta şu maddeleri önemseyerek çalışır:

  • Ürün ismi
  • Ürün linki (URL)
  • Ürün kategorisi
  • Ürün SKU’su
  • Ürün barkod numarası (EAN)
  • Ürün etiketleri

Ürünleri isimlendirirken ve hatta URL belirlerken mutlaka SEO’yu da göz önüne almalısınız, bu yazımızın konusu değil ama yeri gelmişken ondan bahsetmeden olmaz. Ürün ismine her arama terimini yazamayacağınız için aynı zamanda ürüne mutlaka etiketler atamalısınız, bu etiketler sayesinde ürününüzü bulmak çok daha kolay olur.

Ses sistemlerinden hoşlanıyorsanız Bang Olufsen A2 çift taraflı hoparlör desteğiyle konserdeymişsiniz gibi hissettirebilir, konu dışı ama tavsiye edilir :)

Örneğin üstteki ürün: Bang Olufsen A2. Bunu e-ticaret sitemize şu şekilde eklememiz gerekiyor:

Ürün ismi: {Marka} {Model} {Ürün ismi} {Ürün kategorisi} {Renk}, parantez içlerini parametre olarak düşünebilirsiniz. Bu ürün için Bang Olufsen A2 Bluetooth Hoparlör Gümüş yazabilirsiniz.

Ürün linki: https://siteadiniz.com/bang-olufsen-a2-bluetooth-hoparlor

Bu tip ürünlerde birden fazla renk olacaktır. Google bu ürünlerin hepsini aynı içerik olarak görüp (Duplicate) sizi üst sıralarda göstermeyebilir hatta indekslemeyi kaldırabilir. O yüzden canonical kodu kullanıp diğer renklerin hepsini de aynı linke yönlendirmek gerekir. Dolayısıyla renk bulundurmayan daha jenerik bir link belirlemek daha iyi sonuç verecektir.

Ürün etiketleri: kablosuz hoparlör, bo a2, a2 hoparlör, blutooth hoparlör, haporla, hoparlo…

Ürün etiketlerine kullanıcılarınızın o ürünleri aramak için kullanabilecekleri kelimeleri ve kelime gruplarını yazmanız gerekiyor ki ürün bulunur hale gelsin. Hoparlör, Türkçe için zor bir kelime olduğu için sokaktaki 10 kişiye sorsanız 10 değişik yazım şekli alabilirsiniz. Dolayısıyla hepsini göz önünde bulundurmak gerekiyor. Peki insanların nasıl arama yaptıklarını nasıl göreceksiniz? Google Analytics bu noktada da yardıma geliyor ve site içi aramamızda kullanılan kelime ve kelime gruplarını panelde görmemizi sağlıyor. Bunun için bazı ayarlar var, bu ayarlara buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz. Peki bu kelimelerle ne yapacaksınız? Etiketlemede kullanabilirsiniz, ürün isimlerini bu aramalara göre optimize edebilirsiniz. Tabii bu en basit yöntemler. Sadece arama için kullanılan, çok daha fazla gelişmiş yazılımlar ile site içi aramanızı en üst noktaya getirebilirsiniz.

Üst Seviye Arama Optimizasyonu: Fact-Finder

Üstte hep yazılımla beraber gelen site içi aramalarla ne yapabileceğinizden bahsettim, ama eğer bu işin ne kadar değerli olduğunu anladıysanız ve daha iyi bir çözüm bakıyorsanız size kullandığım bir yazılımdan bahsedebilirim: Fact-Finder. Almanya altyapılı bir yazılım olan Fact-Finder standart kalıbın dışına çıkıyor ve site içi aramayı bir kaç basamak yukarıya alıyor. Peki standart ayarların haricinde ne yapıyor?

Sorun Arama terimi Sonuç
Harfin yeri farklı Digtial camera Digital camera
Farklı yazımlar Wetdry vacuum Wet /dry vacuum
Yanlış yazım Makina Makine
Eşsesliler Wristwatch Swatch
Tekil-Çoğul Evening dress Evening dresses
Eş Anlamlılar Cellphone Mobile telephone
Destekleyiciler Seating arrangement Seating arrangement upholstered
Benzerlikler Leather jacket Jacket in brown nappa leather

Üstteki tablo Fact-Finder ‘ın kendi sitesinden alınma o yüzden sağda ingilizce versiyonları var ama aynı şekilde Türkçe olarak da düşünebilirsiniz. Klasik aramanın yanında kelimelerin eş anlamlı, eş sesli, benzer kelimelere göre de ayar yapabiliyorsunuz. Her kelime için bunu yapabilirsiniz. Örneğin üstte verdiğim örnekteki Bang Olufsen A2 Bluetooth Hoparlör ürününü “speaker” olarak arayan biri olabilir, “kablosuz hoparlör” diye de aranabilir, “bo a2” diye de aranabilir. Dolayısıyla her ürüne ayrı ayrı etiket eklemektense bluetooth= kablosuz, hoparlör=speaker gibi bazı ayarlarla kısa yoldan optimizasyon yapabiliyoruz. Aslında site içi arama motorumuzun öğrenmesini sağlıyoruz.

Ayrıca site içi aramalarda Fact-Finder öğrenme güdüsü sergileyerek en çok aranan ürünleri en üstte gösteriyor ve kolay ulaşımı sağlıyor. Özellikle auto-complete, yani enter’a basmadan önceki gelen arama sonuçlarını çok satana, en çok aranana göre listeleyebilmesi çok kullanışlı.

Not: Fact-finder haricinde tavsiye edebileceğim diğer araçlar: SearchSpring ve SearchNode

Üstteki grafikte site içi aramaya şirketlerin ne kadar önem verdiği görülüyor. Katılımcıların %52sinin site içi aramayla ilgili çalışanı bulunurken (10+42), %42’sinin muhtemelen bu konunun öneminden haberi yok. Oysa bu konu rakamlarla da gördüğümüz gibi (Siz de Analytics ‘inizden bakabilirsiniz) en çok dönüşüm getiren yöntemlerden biri. Biri sitede arama yapıyorsa alma olasılığı yüksektir.

Site içi arama sürekli değişen, yeni eklenen ürünlere göre optimize edilmesi gereken bir sistem. Fact-finder türü bir ürün kullanıyorsanız aynı zamanda sitenizde aranan tüm kelimeleri de göreceğiniz için müşterilerinizin ne arayıp bulamadıklarını da görebilir, buna göre satın almalar da yapabilirsiniz. Unutmayın ki en iyi ve en ucuz bilgiye size her zaman müşteri sağlar.

Site içi Arama Nasıl Daha Çok / Verimli Kullandırtılabilir?

Site içi aramayı istediğimiz gibi optimize ettiğimizi düşünelim. Sonraki mantık aslında basit; madem site içi arama ne kadar çoksa satışa dönme oranı o kadar yüksek, o zaman biz de site içi arama yapanların sayısını arttıralım. Peki nasıl?

Site içi Arama kutusunu daha görünür yapmak

Ne kadar büyük o kadar iyi. Siteye girenler mutlaka arama kutusunu görmeli, tasarım her şey değil o yüzden gerçekten görünen bir kutu yapın ve A/B testi yapın, bırakın rakamlar konuşun. Bazen göze çirkin görünse bile rakamlar o kadar beklenmedik olabiliyor ki…

Burada çalıştığım firmaların rakamlarını paylaşamıyorum ama çalışacağına emin olduğum örnekler verebilirim:

Çok sevdiğim Sur la table ve arama kutusuna bakalım, sağ üstte, çok görünür durumda değil, site tasarımına uydurulmuş fakat daha büyük yapılabilir. Sağ tarafındaki ok yerine “Ara, bul” gibi bir metin yazılarak arama teşvik edilebilir. Madde madde yazalım:

  • Kutu büyütülebilir
  • İçindeki yazı (Search) değiştirilebilir (Ne aramıştınız? gibi)
  • Sağdaki arama butonu metinle değiştirilebilir (Ara, bul, git…)
  • Buton veya kutu renklendirilebilir (Classes yazan turuncu olabilir)
  • Daha ortaya alınabilir

Elbette bu değişikliklerin hepsi birer A/B test konusu, dolayısıyla zamanla ve sabırla bu testleri gerçekleştirip çıkan sonuçlara göre değişiklikleri yapmalısınız. Ortalama olarak sonunda site içi aramalarda en az %20lik bir artış sağlayacaksınız.

Sonuç Bulunamadı Sayfalarını Yönlendirmek

EOL kısaltmasına özellikle elektronik sektöründe çalışıyorsanız aşinasınızdır, end of life anlamına gelir, yani artık ürün üretilmiyordur ve devamı olmadığı için ürünü ya kapatmak zorunda kalırsınız ya da trafik almaya devam edebilmek için stok yok olarak sitenizde tutmaya devam etmek. Ama sonuçta bir gün o sayfa tamamen ölecek ve ziyaretçilerin 404 hatasıyla karşılaşmaları çok olası olacak. Bu gibi durumlarda arama sonuç sayfasının bulunamaması son derece kritik bir UX hatası. O yüzden önerilen iki yöntem var:

  1. Sonuç bulunamadı sayfası yerine aktif ürüne yönlendirmek.
  2. Sonuç bulunamadı sayfası tasarımı yapıp, ilgili ürünler otomatizasyonu sağlamak.

Bana her zaman 2. yöntem daha iyi geliyor çünkü arama yapılan ürün yerine bambaşka bir ürün görmeyi müşteri olarak sevmiyorum ve istemiyorum. Önce bir bilgilendirme almak (Aradığınız ürün artık üretilmemektedir, yerine alttakileri önerebiliriz), sonrasında tavsiye edilen ürünleri görmek daha kullanıcı dostu bir davranış. Bu şekilde arama sonuçlarınızdan yönlendirmeler yaparak hem site içi kalma süresini artırırsınız hem de arama sonucu sayfanızın bounce rate’ini azaltırsınız.

Sonuç bulanamadı sayfası tasarımı yaparak ve bilgilendirme sonrasında ürün önerileri yaparak UX geliştirmesi yapabilirsiniz.

Arama Sonucu Sayfalarına Kampanya Eklemek

Üstteki örnekte sonuç bulunamadı sayfasının üstünde bir duyuru görüyoruz. Bu gibi duyurular veya ürünlerin içine serpiştirilmiş kampanyalı ürünler sonuç sayfanızın başarısını her zaman artırır. Aslında bunun bir adı bile var: Searchandizing. Yani arama sayfalarını ticarileştirmek de diyebiliriz. Duyuruların banner şeklinde yapılması, ücretsiz kargo gibi ek faydalar varsa belirtilmesi, arama terimi özelindeki kategoride özel bir üründeki kampanyanın belirtilmesi örnek olarak gösterilebilir.

Çok basit bir searchandizing örneği, satmak istenilen ürünlerin kampanya ile öne çıkartılması, bazen border eklenmesi…

Sonuç

Arama günümüzde her uygulamanın her web sitesinin kalbinde. Google’ı düşünün, sadece bir arama kutucuğundan ibaret ve bunu yıllardır sürdürüyorlar. Site içi arama da, e-ticaret sitelerinin en önemli parçalarından ve kullanımını ne kadar artırabilir ve kalitesini artırabilirseniz o kadar çok gelir elde edersiniz. Sonuçta para harcayarak trafik çekebilirsiniz ama bu trafiği satışa dönüştürmek sitenizin ne kadar kullanıcı dostu olduğuyla da çok ilgili. İstenen ürünün bulunamaması en büyük bounce rate oluşturan etmenlerin başında geliyor. Eğer siz de bu yazıyı okuyana kadar site içi aramaya yeterince önem vermeyenlerdenseniz, yapacağınız değişiklikler sonrasındaki rakamlara inanamayacaksınız. Değişin, değiştirin!

Yorumlar