Fotoğraf, Photoshop, Marketing ve Teknoloji üzerine...

Dönüşüm Sağlayacak E-Ticaret Ödeme Hunisi Nasıl Tasarlanır?

Checkout flow veya checkout funnel diye literatürde geçen, Türkçesiyle “ödeme hunisi” için kaba tabirle ‘paranın geldiği yer’ tanımını kullanabiliriz. Ürünleri sepete ekletebiliyorsunuz ama sonrası gelmiyorsa bir kez de bakmakta fayda var.

Şöyle düşünelim, sitemize giriş yapanların çoğu ödeme hunisine girmeden dahi siteyi terk ederken, yeterli motivasyona sahip alıcılar ise bir şekilde ürünü sepete atacak motivasyona sahiptir. Esas değerli olan bu adımdaki kullanıcıların çoğunluğunu alışveriş yapar hale dönüştürmektir. Ödeme hunisindeki herhangi bir ufak artış ise ne kadar fazla para kazanacağınıza doğrudan etki eder. Burada sorulacak soru ise şu; nasıl insanları ödeme akışına yönlendirir ve satın alımı tamamlamalarını sağlarız?

Her sitenin tasarımı ve altyapısı farklı olduğu için şunu yaparak kesinlikle başarı sağlarsınız demek imkansız fakat bazı evrensel kurallar da var elbette, şimdi üstünden geçelim. 

Fogg Davranış Modeli Nedir?

Bilim adamı B.J. Fogg tarafından inşa edilen bu model pek çok alanda kullanılıyor ve temeli şu denkleme dayanıyor:

Davranış = Motivasyon x Yetenek x Tetikleyici

Günümüzde sadece web siteleri değil, oldukça popüler durumda olan oyunlaştırma (gamification) araçları da bu davranış modelinden ilham alıyorlar ve çoğu konuyu anlamlı hale getiriyor.

Modele göre bu üç unsur bir araya gelmediğinde davranış da gerçekleşmiyor. Amacımız grafiğin sağ üst tarafına erişmek, gerçek dünyada kullanıcıya o butona basma aksiyonunu yaptırtmak. Yüksek motivasyon ve kolay yapılabilirliği sağlamamız gerekiyor.  Eğer motivasyonunuz yüksekse fakat yapılabilirlik zorsa, sonucu yine hüsran oluyor. Aynı zamanda motivasyon düşük fakat yapılabilirlik kolaysa da yine sıkıntı oluşuyor.

Bu üç unsuru biraz açalım:

1- Motivasyon:

İnsanlar çok farklı şekillerde motive edilebilirler, bu motive etme şekilleri genellikle alttaki etmenlerle oluşur:

  • His (Zevk, acı…)
  • Beklenti (Umut, korku…)
  • Aidiyet (Bir gruba kabul edilme, reddedilme…)

Örnek vermek gerekirse elektronik sektörü aidiyet odaklı pazarlama yaparken, kozmetik sektörü genellikle umut odaklıdır. Markaların sosyal medya kullanımları da bu motivasyonu sağlayabilmek için alt metinler oluşturur.

2- Yetenek (İmkanlar & Yapabilirlik):

Bir şeyi yapabilmek için o imkanlara sahip değilseniz doğal olarak yapamazsınız. Bir konuda ne kadar yetenekliyseniz o kadar kolay yaparsınız. Ama yeteneğiniz yoksa yüksek motivasyona da sahip olsanız, ya yapmazsınız veya yapmak için çok zaman geçmesi gerekir. Yine gerçek örnek vermek gerekirse bir alışverişi yapmak için yeterince paranız yoksa bu sizin için hayal olarak kalır veya size bu yeteneği kazandıracak “taksit imkanları” arayışına girersiniz.

3- Tetikleyiciler:

Diyelim ki motivesiniz ve bu işi yapmak için de yeteneğiniz var. Ama hala size o son adımı attıracak bir tetikleyici unsur olması gerekiyor. Buna en iyi örneklerden biri otomobiller için yapılan test sürüşleri. Otomobil satın alma davranışını en iyi tetikleyen unsurlardan olduğu için tüm araç satış bölgelerindeki temel KPI’lardan biridir. Otomobil almak için yeterince paranız olabilir ve araç satın almak istiyor da olabilirsiniz ama o anda size o kararı verdirtecek olan bu tip bir tetikleyicidir.

Bizim için Fogg Davranış Modeli ‘ndeki en önemli unsurdur çünkü diğer etmenlere çok etki edemesek de tetikleyici bulmak veya meydana getirmek bizim yapabileceğimiz bir şeydir. Eğer web sitenizde kullanıcıyı yeterince tetikleyemezseniz o alışveriş yapılmayacaktır. Bu noktada direkt tetikleyiciler olduğu gibi (Örneğin Facebook’un Paylaş butonları) dolaylı tetikleyiciler de kullanılabilir. Michelin firması lastik üreticisi olmasına rağmen aynı zamanda restoranlara girerek Michelin yıldızlı restoranların haritasını oluşturmuştur. Bu da insanların dolaylı yoldan otomobil kullanmalarına ve lastik ihtiyacı doğmasına neden olur.

Amazon Nasıl Yapıyor?

E-ticaret deyince baş aktörü Amazon her zaman örnek modellerden oluyor. Fogg Modeli’ni Amazon tahmin edersiniz ki başarıyla uygularken, site size bir ürün tanıtımı e-postası gönderiyor. Bunu motivasyon ve tetikleyici unsur olarak kabul edebilirsiniz. İnsanlar bağlantıya tıklayıp ürün sayfasına gittiklerinde ise bilgileri, incelemeleri ve özellikle yorumları okuyor ve ürün görseline bakarak daha çok motivasyon ediniyorlar. ‘Sepete Ekle’ tuşuna basmak ise ödeme aşamasına başlangıcı sağlayan bir diğer tetikleyici oluyor.

Peki ya yapabilirlik? Alışveriş aşamasını tamamlamak ne kadar kolay? Burada da Amazon işi harika şekilde başarıyor çünkü tek yapmanız gereken şifrenizi yazmak, ardından bir kaç yere daha tıklamak oluyor. Eğer daha önceden alışveriş yaptıysanız zaten kredi kartı bilgilerinizi vs bir kere daha girmek durumunda olmuyorsunuz. Türkiye’de elbette 3D Secure ‘un çoğu sitede zorunlu olması bu adımı biraz zorlaştırıyor ama özellikle kullanıcı davranışlarının yaygınlığı yüzünden şu anda bu şekilde devam etmesi gerekiyor gibi görünüyor. Çok kısaca ödeme adımları ne kadar basit olursa kullanıcının yapabilirliği o kadar artıyor.

Amazon aslında bu kadar karışık bir yapısı olan alışveriş deneyimini en basite indirmek için uğraşıyor.
Mobildeki akışı bu şekilde, mailden gelerek 5 adımda alışverişi tamamlayabiliyorsunuz.

 

Sepet Tasarımı Nasıl Olmalı?

Her şey insanların alışveriş sepetine bir şey eklemesiyle başlarken, ziyaretçi sepetine ilk ürünü eklediği an artık gezinti yapmaktan çıkarak alışverişe dönmüş oluyor.

Sepete Ekleme Nasıl Olmalı?

İnsanlar ürün sayfanızdan bir şeyleri sepete eklediğinde ne olmalı, nasıl bir akış olmalı? En önemlisi ürünün sepete eklendiği açık şekilde gösterilmeli, pek çok sitede sadece sepet ikonunun üzerinde 1 yazdığını veya hiç bir görsel değiştirilmediğini görüyorum. Ziyaretçiye bu işaret mutlaka en basit şekilde verilmeli. 

Sepete ürün eklenince belirgin bir animasyon çıkması kullanılan en iyi uygulamalardan biri, çünkü insan gözü harekete tepki vermeye eğilimlidir. Ayrıca ‘Ödeme’ tuşunun yanı sıra sepet içeriği de kullanıcı başka bir yere tıklayana kadar görünür kalmalıdır. 

Benim burada en beğendiğim örnek Bonobos‘un sitesi, sepete ekleme ve sonrasındaki tasarım çok göz alıcı:

Bir gömlek almak istedim, bedenimi vs seçtikten sonra sepete ekle butonun bastığım anda böyle bir görsel karşıma çıkıyor, sepetimin içeriğini gösteriyor ve bu alanı highlight ediyor yani arka planı karartarak öne çıkarıyor. Ben istersem “Checkout” butonuna basarak alışverişi tamamlayabiliyorum ama hala sitenin içindeyim ve dilersem alışveriş yapmaya da devam edebiliyorum.

Ürün Artık Sepette, Sırada Ne Var?

Burada iki temel yaklaşım var:

1. Sepete eklemedikten sonra aynı sayfada kalmak

Bonobos’taki gibi onayı gösterip aynı sayfada kalmalarını sağlayabilirsiniz. Bunun artısı ödemeye geçmeden önce yeni ürünler eklemeyi değerlendirme şanslarının doğmasıdır. Eksisi ise alacakları ürünü zaten sepette görmeleri. Satın almak istedikleri başka bir şeye bakmaları daha kullanışlı olabilir.

2. Kullanıcıyı direkt olarak sepet sayfasına da aktarmak

Bunun avantajı ise potansiyel müşteriyi ödeme aşamasına bir adım daha yaklaştırıyor oluşunuz. Bu genellikle yüksek fiyatlı ürünler satıyorsanız kullanılır çünkü kullanıcıyı o motivasyondan uzaklaştırmak istemezsiniz.

Amazon alışveriş aşamasında kullanıcılarını sepet sayfasına yönlendiriyor, sepete eklenen ürünleri doğruluyor ve size satabileceği diğer ürünleri gösteriyor.  Burada akılda tutulması gereken ölçümler ise şöyle:

– Ortalama işlem değeri (Average Transaction Value)

– İşlem başına ortalama miktar (Average quantity per transaction)

Yani hedefimiz sadece işlem sayısını arttırmak değil, aynı zamanda her bir işlem başına harcanan parayı da yükseltmek, kısacası kar marjı daha yüksek olabilecek aksesuar veya tamamlayıcı ürün satışını artırmak.

Sepet İçeriklerini Düzgün Gösterme

Sepet içeriklerini gösterirken en dikkat edilmesi gereken unsurlar netlik ve kontrol kolaylığı olmalıdır.

Netlik: Sepette nelerin olduğunun, bunların kargo ve vergilerle birlikte son fiyatının ne olacağı açıkça anlaşılmalıdır. Ödeme yöntemine göre fiyat değişiyorsa bunu da açık seçik göstermelisiniz. Son anda ortaya çıkacak sürpriz fiyatlar insanların satın alımı durdurmasına neden olur.

Kontrol Kolaylığı: Sepette değişim yapmak (Miktar güncellemesi, ürün çıkartma) çok kolay olmalıdır. 

Sepet sayfasında kesinlikle olması gereken etmenler şunlardır:

  • Ürün fotoğrafları
  • Ürün ismi ve fiyatı
  • Ürünü sepetten çıkarma seçeneği, (varsa) boyut – beden gibi ayrıntıları değiştirebilme
  • Sepete daha fazla ürün ekleme seçeneği
  • Kargo firması değiştirme seçeneği
  • Ne zaman gönderileceği
  • Ödeme türlerini gösterme
B&H Photo Video’nun sepet sayfası oldukça net ve belirttiğimiz maddeler tek tek yer alıyor.

 

Kupon Kodu Alanını Nasıl Tasarlamalı?

Bir çok e-ticaret sitesinde indirim kuponları vardır fakat insanlar ‘Buraya kupon kodunu girin’ şeklinde bir kutucuk gördüğünde kendilerini ‘daha az özel’ hissederler ve neden kuponları olmadığını sorgularlar. Hatta kupon bulmak için sitenizi terkedip Google’a girip araştırma yapabilir ve sonunda sitenize tekrar dönmeyebilir. Alışveriş sepeti terk edişlerinde kupon arama çalışmaları oldukça yaygın bir sebep.

Doğrudan kupon kodu yerine, “İndirim kuponunuz var mı?” veya “İndirim kodunuzu girmek için tıklayın” yazan bir yazılı link ekleyebilirsiniz. Text bağlantıları görsel olarak pek belirgin olmaz ve bu yüzden de insanlar daha az dikkat eder. Kaldı ki zaten indirim kuponu olan müşteriler zaten yerini arayacaktır ve çok fazla gizlemediyseniz kodlarını girecektir.

İyi Yönlerinizi Tekrar Hatırlatın; Kargo, İade ve Güvenlik

Siparişi ne zaman teslim alacaklar? Kargo ücreti var mı, varsa ne kadar? Ödeme işlemi güvenli olacak mı? İnsanlara bu bilgileri tekrar tekrar hatırlatın.

Sepetten ödeme işlemine geçerken, kolay iade, kargo seçenekleri gibi bilgileri sayfanın altında gösterin.

Kalıcı Alışveriş Sepetleri

İnsanlar sepetlerine bir ürün eklediğinde, sepet içeriğinin bir süre sonra kaybolmasına veya süresinin sonlanmasına izin vermeyin. Sepetine ürün ekleyip siteden çıkan kişilere e-postalar veya reklamlarla tekrar ulaşın, bir sonraki hafta veya ay tekrar gelip kaldıkları yerden devam etmelerini sağlayın. Unutmayın ki sepete ürün ekleyenlerin ortalama %25i bu işlemi sadece ürünü veya işlemi hatırlamak için yapıyor. 

Kayıt Aşaması

Hesap Açmalı mı, Açmamalı mı?

Pek çok e-ticaret sitesi müşterilerin satın alım yapmadan önce kayıt olmasını ister. Hatta bazıları kayıt için zorlar ve üyelik açmadan satın alıma izni vermez. Uzun lafın kısası, bunu yapmayın çünkü dönüşüm oranlarına ciddi şekilde zarar verir.

Online satın alımlarda vazgeçmelerin %25’i kayıt zorunluluğu yüzünden yaşanıyor. ‘Aç gözlü pazarlamacı sendromu’ olarak tanımlanan bu durumu e-ticaret yöneticilerinin neden yaptığını anlamak elbette ki mümkün: Kullanıcıların kendilerine bağlanmalarını ve hesapları olduğu için alışveriş yapmalarını bekliyorlar.

Peki gerçekten durum böyle mi? Dürüstçe kendinize sorun, kaç tane web sitesinde hesap kaydınız var? Sırf bu yüzden o sitelere karşı ‘sadakat’ besliyor musunuz? Muhtemelen bir çoğuna tek seferden sonra giriş dahi yapmadınız.

Apple her zamanki gibi çok basit bir ödeme adımı kullanıyor

 

İnsanlar sitelere girdikleri zaman hesapları olduğunu unutuyor, e-postalarıyla yeni bir tane açmak istediklerinde hata mesajı alıyorlar ve böylece alternatif e-posta adresleriyle birden fazla hesap açıyorlar.

Peki bunun yerine ne yapmalısınız? Onlara mutlaka misafir kullanıcı olarak da ödeme yapma şansı tanımalısınız. İki başarılı yaklaşım önerebiliriz;

  • “Kayıt” kelimesinden bahsetmeyin bile. ‘Yeni Müşteri’ veya benzer bir kelime kullanın.
  • Ödemeye geçmelerini bekleyin ve bittikten sonra teşekkür ettiğiniz sayfada hesap açma önerisinde bulunun. Ödeme yaparken zaten isimlerini, e-posta ve adres bilgilerini almış olacaksınız. Dolayısıyla elinizde bu bilgi varken, son sayfada sadece istedikleri şifreyi girerek hesap açmalarını sağlayabilirsiniz.
  • Aynı zamanda ödeme kısmında müşteriye kayıt konusunda çok fazla seçenek sunmayın. Bunun yerine sadece iki seçim hakkı olsun; üye girişi ve üye olmadan alışveriş. Böylece hesabı olan kullanıcılar bir bağlantı aracılığıyla giriş yapabilir ve yeni müşterilere de ödeme sonrası hesap açma önerisi yapılabilir.

 

Ödeme Kısmı

Sepet aşaması bittikten sonra ödeme kısmı geliyor ve burada ortaya koyacağınız her başarılı değişim, daha çok gelir elde etmenize sebep olacaktır. Daha iyi bir ödeme süreci için bir kaç ipucu verebiliriz;

Kredi Kartını En Sonda İsteyin

Faturalandırma aşamasına gelmeden önce insanların ilk olarak kargo bilgilerini girmesini sağlayın. Çünkü insanlar bir şeyler yapmaya başladıktan sonra bitirmeleri gerektiğini düşünecek.

Başlangıçta isim, e-posta ve fatura-adres gibi bilgilerini istemiş olacaksınız. Öncelikle isim soyad gibi basit kısımlarla başlamak ideali olacaktır. Kredi kartı formu ise en zoru olacağı için sonda yer almalı. Adres ayrıntılarıyla kredi kartı bilgileri aynı form içinde yer almamalıdır.

Ödeme Formu Gerçek Bir Kredi Kartına Benzemeli

Ödeme formunun tasarımına gerçek hayattan dokunuşlar eklemek müşterilerin daha rahat hissetmesini sağlayacaktır. Tasarımı ne kadar karmaşık yaparsanız o kadar az dönüşüm sağlarsınız. Basit olun.

Ben Stripe’ın modeline bayılıyorum, çok basit ve girilecek çok az alan varmış izlenimi veriyor.

 

Güvenli Gözüksün

Pek çok kişi için güvenlik hala çok ciddi bir endişe nedeni. Ödemeleri güvenli hâle getirmek için SSL kullanıyor olabilirsiniz fakat aynı zamanda insanların bunu bilmesi de gerekiyor. Ödeme formunda ‘Güvenli Kredi Kartı Ödemesi – Bu ödeme SSL şifrelemesiyle korunmaktadır’ gibi bilgiler yer almalı.

– Farklı arkaplan rengi

– SSL logosu

– ‘Güvenli Ödeme’ gibi yazılı açıklamalar

– Kartın son kullanma tarihi ve güvenlik kodu gibi bilgileri hakkında açıklama

Unutmayın ki eğer hedef kitleniz teknoloji konusunda bilgili değilse, SSL ya da HTTPS gibi sistemler hakkında da bilgileri olmayacaktır. Dolayısıyla anlayacakları terimlerle hitap etmeye özen gösterin.

Ödeme funnelınızda bu tip güven verici logo ve ikonlar kullanmakta fayda var.

 

Kredi Kartlarının Sistemde Saklanması

Elbette bu durumda fraud riski doğabilir fakat aynı zamanda geri dönüş yapan kullanıcılardan daha çok para kazanabilirsiniz. İnsanlar ikinci defa faturalandırma bilgilerini girmek zorunda olmayınca, satın alım yapmaları sadece 1 tık uzaklarında kalıyor.

Aynı zamanda siteye dönüş yapan kullanıcıların yeni ziyaretçilere oranla satın alım yapmaları daha olasıdır. Dolayısıyla işlem sürecini kolaylaştırın. Elbette bunu aracı kurumlar sayesinde yapacaksınız, ülkemizdeki en iyi örnek: Masterpass

Sonuç

Siteniz için gece gündüz çalışıyorsunuz, yaptığınız her harcama sizin için çok değerli, reklam veriyorsunuz, reklamlarınızın optimizasyonu için de çok çalışıyorsunuz. Sitenize belli bir trafik çekiyorsunuz ve haliyle en yüksek dönüşüm bekliyorunuz ama çıkan sonuç genellikle sizi hayal kırıklığına uğratıyor. İlk bakmanız gereken yer satış adımlarınız. Bazen sadece insanların butonu görememesi bile büyük kayıplar yaşatabilir. Satış adımlarınızı güçlendirir ve temelini sağlam kurarsanız en az kayıpla en yüksek dönüşümleri yakalarsınız.

İyi şanslar…

Yorumlar