Huni Analizi – Conversion Rate ‘im Neden Düşük?

Conversion funnel; Türkçesiyle “dönüşüm hunisi” her e-ticaret sitesinin en önemli parçası. Sonuçta e-ticaret sitesini bir şeyler satabilmek için kuruyoruz ve satışa giden yolun da hızlı, yönlendirici ve karmaşıklıktan uzak olması en çok üzerine çalıştığımız noktalardan biri. Fakat ne yazık ki hepimizin bildiği gibi, bu oran Türkiye ortalamalarında %0,50, yani her 1000 kişinin sadece 5 tanesi ürün satın alıyor.

Sepetine ürün ekleyen ziyaretçilerin satın almadan siteden ayrılmalarına Cart Abandonment (Sepet terk etme) deniyor. Peki ziyaretçiler neden bunu yapıyor? Elbette ki bunun bilinen bir çok nedeni mevcut ama bu nedenler her sitenin kendisine özel ve tespit edebilmenin bazı yolları var. Bu noktada bize tanıdık analiz aracımız yardım ediyor: Google Analytics.

Google Analytics ile Hedefler Nasıl Kurulur?

Google Analytics, pek çok rakibi olmasına rağmen hem ücretsiz oluşuyla hem de basit kullanımıyla piyasayı ortalama %80 kullanım oranıyla domine etmiş durumda. Analytics ile hedef kurulumu yaparak, huni görünümü elde edebilir ve analiz edebilirsiniz. Muhtemelen bu yazıyı okuyorsanız Google Analytics sitenizde kurulu durumdadır. Bu adımı atlayarak maddeleri sıralıyorum:

1. Analytics’e giriş yapın.
2. Sol alttan admin (yönetici) sekmesine tıklayın.
3. Çıkan ekranda sağ tarafta view (görünüm) altından goals (hedefler) seçin.
4. Sonrasında New Goal (Yeni Hedef) ile ileriyoruz.
5. Satın alma ile ilgili bir hedef oluşturacağımız için “Ürünü satın alma” diyerek devam ediyoruz ve türümüz de “Hedef” olacak şekilde ayarlıyoruz.
6. Hedef ayrıntılarında satışımızın sonlandığı sayfayı ekliyoruz. Çoğu zaman thankyou.html, ordercomplete.html veya success.html gibi olacaktır.
7. Alt kısımdan dönüşüm hunisi kısmını seçerek bu yola giden diğer yolların adreslerini giriyoruz ve huniyi tamamlıyoruz.
8. Hedefi doğrula diyerek sağlamasını yapabiliriz. Bu noktada sıfır değeri geliyorsa bir yerlerde yanlışlık var, kontrol etmeniz gerekir.

Örnek bir huni akışı:

• Sepet sayfası (/cart)
• Kargo sayfası (/delivery)
• Ödeme sayfası (/payment)
• Özet sayfası (/summary)
• Teşekkürler sayfası (/success) olarak gerçekleşecektir.

Google Analytics Hunisindeki Sorunlu Kısımlar Nasıl Tespit Edilir?

Hedefimizi başarılı şekilde kurduk, hunimiz de artık hazır. Google Analytics hunideki kaçışları bize görsel olarak sunar, biz de bu görselden yararlanarak hangi aşamada daha çok kaçış var analiz ederiz ve bu kaçışların nedenlerini tahmin ederek geliştirmeler yapmaya çalışırız.

Üstte basit bir huni görselleştirme gösrüyoruz, özetleyecek olursak:

– Web sitesine 1000 kişi giriyor,

– 350 kişi ürün sayfalarını ziyaret ediyor,

– 100 kişi ürünleri sepete ekliyor,

– 40 tanesi ödeme adımına geliyor,

– 5 tanesi alışverişi tamamlıyor. Yani başarı oranımız, ki buna sepet dönüşüm oranı (Conversion rate) diyoruz: %0,5

Dönüşüm hunilerinin kurarken ürün detay sayfasından başlayarak yapabileceğiniz gibi sepetten başlayarak da huni oluşturabilirsiniz. Bunlar ayrı hedefler olarak değerlendirilebilir. Tabii ki özel kampanyalar için landing page benzeri diğer sayfaların da performansını bu şekilde ölçebilirsiniz.

Tipik bir ürün satın alım süreci şu şekilde gerçekleşir:

– Ürün detay sayfası, landing page veya benzer sayfa (Örn: /iphone8.html)

– Sepet sayfası (Örn: /cart.html)

– Fatura ya da teslimat sayfası (/shipping.html)

– Ödeme sayfası (/payment.html)

– Özet ekranı (/summary.html)

– Satın alımın sonlanışı, teşekkürler sayfası (/thankyou.html)

Bu noktada önemli olan sıralamayı doğru şekilde yapmanızdır, eğer herhangi bir noktayı diğer noktanın arkasına alırsanız, huni görselleşmesi çalışmaz ve herhangi bir veri elde edemezsiniz.

Biz tabii ki ideal durumu inceleyeceğiz. Veriler akıyor ve huni görselleştirmesi de çalışıyor. Peki neler ters gidiyor olabilir, ziyaretçiler neden ayrılıyor?

Sık Rastlanan 3 Hedef İzleme Sorunu

1. Teknik Hatalar

Her zamanki gibi problem oluşturabilecek ilk durum teknik hatalar. Sitenizin bir kısmında huniyi tamamlamaya engel olabilecek herhangi bir link hatası, görsel hata veya yanlış bir yönlendirme varsa, huniden kaçışlar görebilirsiniz. Bu problemi çözmek için sitenizdeki her linki incelemeli, hunideki karmaşıklık yaratabilecek görselleri düzenlemeli ve hatta kaldırmalı, sadece alışverişle ilgili bilgiler göstermelisiniz.

2. İhmal Edilen Sayfalar

İkinci olarak, dönüşüm hunisini kurarken unuttuğunuz bir sayfa da olabilir. Bu ihmal hunide herhangi bir sorun oluşturmaz veya alışverişi kısıtlayıcı bir neden değildir. Sitenizin alışveriş aşamasında farklı ödeme yöntemleri veya teslimat yöntemleri için farklı yollardan alışverişe gidilebilir. Bu durumda birden fazla hedef tanımlama yapmalısınız.

3. Ödeme Yöntemleri

Son bir olası hata daha var, o da satın alım yapan kişilerin son dönüşüm aşamasında vazgeçmeleri, ki bu en çok rastlanan hata.  Bunun sebebi ise genellikle müşterinin sizin web sitenizden üçüncü parti bir platforma yönlendiriliyor oluşu; BKM Ekspres veya her ne kadar Türkiye’de bir süredir kullanım dışı olsa da PayPal gibi. Yani ödemeyi yaptıklarında tekrar sizin web sitenize dönerler ve sonuç olarak da ortaya bir dönüşüm hunisi karmaşıklığı çıkar, ölçüm verileriniz karışır. Bir diğer neden de ödeme yaptığınız sayfada yeterince bilgi göstermemenizdir. Türkiye’de taksit sayılarının ve vade farklarının tam olarak gösterilemiyor oluşu (Bilinçli veya bilinçsiz olabilir) sepet kaçışlarının bir diğer önemli nedenlerinden.

Şu şekilde çözüyoruz:

– Eğer üçüncü parti bir ödeme sistemi veya yöntemi kullanıyorsanız (PayPal veya benzeri gibi),  bu üçüncü parti URL’yi engelleyeceğiniz kısma ekleyin. Bunun için Google Analytics / Admin / Property Settings adımlarını takip edin. Tracking Info kısmına basıp “Referral Exclusion list” (Yönlendirme hariç tutma listesi) kısmına tıklayıp ilgili adresi (Örn: paypal.com.tr) bu kısma ekleyin.

– Eğer mümkünse sizin sisteminize uygun bir ödeme sistemi de kullanın ve seçili halde tutun. Yani ziyaretçiler kredi kartıyla ödeme yapmak istiyorlarsa ilk planda kendi poslarınızı kullanın ve sitenizden başka bir URL’e gitmeyecek şekilde hedefi tamamlatmaya çalışın. Bu şekilde sitenizdeki her şey elinizde olurken, dönüşüm huniniz de sorun yaratmaz ve aynı zamanda Google Analytics verilerinizi muhafaza edersiniz.

Dönüşüm Hunisi Verisi Nasıl Analiz Edilir?

Hedef dönüşüm adımlarınızı kurduktan sonra, verilerin toplanması için bir miktar zamana ihtiyacınız olacak. Yüksek trafikli siteler için 1-2  hafta yeterliyken, düşük trafikli siteler için 3-4 hafta kadar sürebilir, daha doğru sonuçlara ancak o zaman ulaşabilir.

Google Analytics’te huni görselleştirme (Funnel visualization) bölümünü açın, şunun gibi bir şey göreceksiniz:

Temel olarak huni görselleştirmesi ürünün sepete eklenmesinden, teşekkürler ekranı görünene kadar olan yoldaki adımları ve bu adımlardaki ilerlemeleri gösterir. Ziyaretçiniz genellikle şu adımları tamamlar:

– Sepete ürün ekleme, farklı tercihler (renk, boyut vs.) seçme

– İletişim bilgilerini, adreslerini ve fatura metodlarını ekleme

– Siparişin doğruluğunu onaylama

Bu bölgelerdeki kaçışlar bazen homojen dağılabilirken bazen çok çok büyük farklılıklar içerebilir. Örneğin sepete eklenmeden teslimat bilgilerini girmeye kadar olan kısımda %90lık bir başarı görülürken, kargo-ödeme adımları arasında %30luk bir başarı görülebilir. Bu durumda bu adımda bir sorun olduğu kesindir ve öncelikli odaklanma bu kısma yapılmalıdır. Kısım kısım inceleyelim:

Ziyaretçiler Web Sitesini Niye Terkeder?

1- Sepete Eklenen Ürün – Teslimat Arası Kaçışlar

E-ticaret ödeme hunilerinin bir çoğunda ilk adım sepetle başlar. Ziyaretçi seçtiği ürünü alışveriş sepetine ekler ve daha sonra ‘Ödeme yap’ seçeneğine tıklar. Fakat tüm adımlar içinde en yüksek terketme oranı bu ilk adımda görülür.

Baymard tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre, internet üzerinden alışveriş yapan insanların %69 ’u bu ilk adımda, yani sepete ürün ekledikten sonra vazgeçiyor. Tabii bu oran ABD oranları, Türkiye’de daha yüksek olduğunu tahmin etmek zor değil.

Bu noktayı anlamak oldukça güç, çünkü sepetine ürün ekleyen biri neden alışverişin sıradaki adımına geçmez? Deneme yapıyor, kargo fiyatına bakıyor olabilirler, hatta kazara dahi sepete ürün koyabilirler. Bunlar tabii ki sadece tahminler… Muhtemel müşterinin neden satın alıma geçmediğini bilmeden, bu giriş noktasını geliştirmek de zor olacaktır.

Terketme Oranlarını Düşürmek İçin İpuçları

1. Ürün detay sayfalarında fiyat, kargo ve diğer önemli faktörlerle ilgili tüm ilgili bilgileri sağlayın. Potansiyel müşteri daha sonra hoşuna gitmeyecek ‘sürprizlerle’ karşılaşmamalı.
2. Yeni bir ziyaretçi sepete bir ürün eklediğinde, ilgisini arttırmak için indirim önermeyi veya farklı teklifler yapmayı deneyin.
3. Ziyaretçilere e-posta adresleri karşılığında indirim kuponları önerin. Bu şekilde sitenizden çıkış yapan kişilerle de daha sonra tekrar iletişime geçme şansınız olur.
4. İade ile ilgili bilgiler vermek ve canlı destek kullanmak da adımlardan kaçışları azaltan faktörlerden, bir kenara not etmeyi unutmayın.

2- Teslimat –  Ödeme Bilgileri Arası Kaçışlar

Teslimat kısmı bazen ödeme kısmıyla birlikte yer alsa da ülkemizde genellikle ayrı olarak yer alıyor. Ne yazık ki kargo firmalarının hala e-ticaret ekosistemine uygun hareket etmemeleri, dijitalleşmeyi tamamlayamamış olmaları ve sözlerini tutmamaları e-ticaret sitelerinin düzgün hizmet algılarını etkileyen dış faktörlerden. Çünkü siz e-ticaret sitenizde verdiğiniz tüm sözleri tutsanız, aynı gün kargoyu çıkartsanız da kargo firmaları bu kargoyu 3-5 ve hatta daha çok günde müşterinize teslim edebiliyor. Bu durumda siz kötü firma oluyorsunuz ve her yere şikayetler yazılıyor. Bunlar sıkça yaşanan ve ne yapsanız da engelleyemeyeceğiniz bazı hususlar.

Bu alanda müşteri ile ilk güven sorunu yaşanır çünkü teslimatı yapacakları adresi yazmalarını bekleriz.

Terketme Oranlarını Düşürmek İçin İpuçları

1. İstediğiniz bilgiler için mutlaka kısa kısa bilgilendirmeler yapın. Örneğin TC kimlik numarası istiyorsanız neden istediğinizi veya adres bilgisinde mutlaka adres tanımı yapmalarını bildirin. Bunun için küçük bilgilendirme kutucukları kullanabilirsiniz. Amacımız hem eksik bilgi almamak hem de işi basit tutmak: Biliyorum zor.
2. Mümkünse birden fazla firma ile anlaşın ve müşterinize seçme şansı verin. Bu hem sizin riskinizi azaltırken hem de müşteri tarafında güven algısı yaratacaktır.
3. Kargo fiyatlarını mutlaka görünür şekilde ekleyin. Kargo ücretsizse bunu da ayrıca belirtin.
4. Kapıda ödeme gibi bazı özel seçenekler varsa, genellikle bu adım için ayrıca ücret alınır. Çünkü kargo firmaları bu servisi ekstra bir ödeme karşılığında verirler. Örneğin kargo ücretiniz 10TL ise kapıda ödeme için de ayrıca 10TL alırlar. Bu şekilde ödeme yapmak isteyen müşteriniz ürün fiyatına ek olarak 20TL kargo+kapıda ödeme ücreti vermeyi kabul etmesi gerekir.

3- Ödeme –  Özet Arası Kaçışlar

Güvenilirlik açısından web siteniz en büyük sınavını ödeme kısmında verir. Bu noktada artık adresiniz almış olduğunuz müşterinizden büyük ihtimalle kredi kartı bilgilerini alacaksınız ki özellikle ülkemizde ne yazık ki fazlaca yaşanan dolandırıcılık yöntemlerinden dolayı bu kısımda kaçışlar muazzam derecede yüksek oluyor.

Terketme Oranlarını Düşürmek İçin İpuçları

1. Kredi kartı bilgilerinin güvende olduğunu gösterecek SSL sertifikası ve güven mühürleri (badge) gibi öğeleri bu adımda gösterin. Bu sertifikanın ne işe yaradığını da gösterin.
2. Taksit seçeneklerini mutlaka bu adımda gösterin, vade farkı varsa onu da net şekilde gösterin, sürpriz yapmayın.
3. Taksit seçeneklerini kredi kartı numarasını girdikten sonra gösteriyorsanız (BIN kontrol), bunu mutlaka belirtin, ziyaretçiler bunu bilmeyebilir ve taksit yapmadığınızı düşünebilirler.
4. Sadece kredi kartı değil, bunun yanında BKM Ekspres, EFT/Havale, Mağazada Öde gibi ekstra ödeme yöntemleri de sunun.
5. Sadece kredi kartı değil banka kartları ile (Debit) ödeme yapılabileceğini de mutlaka belirtin.

4- Özet ve Ödeme Onayı Kaçışları

Bu adımda müşterinin zaten ürünün son fiyat etiketini, teslimat süresini ve diğer özellikleri bildiğini varsayıyoruz. Fakat son fiyat etiketinde ücreti ya da satın alımın niteliğini değiştirecek sürpriz elementler oluşursa (örneğin onay için bir başka ürün eklemesini talep ederseniz veya ekstra ücretler çıkarırsanız), müşteriyi de kaybedebilirsiniz.

Bu son adımda sepeti terk etme oranları daha düşük gözükebilir fakat yine de tam ödemeyi gerçekleştirecekken vazgeçen insanlar da olabiliyor. Bu noktada ayrıldıklarını görmek de hâliyle en büyük hayal kırıklığını yaratıyor.

Bunu önlemek için de yapmanız gereken tüm gerekli bilgileri en açık şekilde göstermek. “Ne için ne kadar ücret ödeyecekler” bilgisinin hakimiyeti bu noktadaki kaçışları engeller.

Sonuç

Eğer ödemeye kadar geçen süreç neredeyse kusursuz şekilde işlemiyorsa çalışmaya devam edin, mutlaka bir yerlerde yapılacak bir şeyler vardır. Sonuçta e-ticaret sitemiz bu yüzden yayında ve dünya kadar para verip getirdiğimiz ziyaretçilerin sepet adımlarından kaçıyor olması büyük hayal kırıklığı.

Google Analytics hedefe giden yollardaki kaçışları gösteriyor ama elbette ki nedenlerini söyleyemiyor. Müşterilerimizi daha iyi tanıyarak, anketler düzenleyerek ve alışveriş yapanlarla yakınlık kurarak site içi düzenlemeler hakkında geri bildirim alabilir veya kullanıcı imiş gibi testler yapan firmalarla (Usability) anlaşabilir, bu noktalardaki eksiklerinizi görebilirsiniz. Elbette ki amacımız bu eksikleri gidermek ve sonrasındaki analizde rakamlarda iyileştirmeler görmek.

Kolay gelsin!